Η απειλή των off-price

H απειλή των off-price

Η ανάπτυξη του τομέα των ειδικών προσφορών εξακολουθεί να καθοδηγείται από την ιδέα ότι παρέχει μια λύση σε προκλήσεις όπως το υπερβολικό απόθεμα και η βραδεία ανάπτυξη, αλλά η αμερικανική αγορά χρησιμεύει ως προειδοποίηση για τον κορεσμό και τον πιθανό κανιβαλισμό των πωλήσεων. Καθώς η Ευρώπη και η Ασία γαντζώνονται στο μύθο μιας «πανάκειας» των προσφορών, η βιομηχανία της μόδας θα μπορούσε να τεθεί σε κίνδυνο διάβρωσης των περιθωρίων κέρδους, εκτός εάν οι εταιρείες εξετάσουν προσεκτικά τις στρατηγικές προσφορών ανά κανάλι.

Η τρελή κούρσα των off-price concepts

Από τα mono-label outlet stores, μέχρι τα multi-brand off-price concepts και τα outlet malls, οι μορφές off-price έχουν γίνει σημαντικό μέρος του τοπίου λιανικής πώλησης μόδας και ο κλάδος off-price θα συνεχίσει να αυξάνεται το 2018. Οι σημερινοί καταναλωτές συνεχίζουν να απαιτούν χαμηλότερες τιμές και επιθυμούν μια εμπειρία τύπου “κυνήγι θησαυρού”. Ταυτόχρονα, οι προσφορές επιτρέπουν τη γρήγορη εκκαθάριση των υπερβολικών αποθεμάτων. Πρόκειται για ένα σημαντικό ζήτημα λόγω της αδυναμίας προϋπολογισμού με ακρίβεια των προτιμήσεων των καταναλωτών. Το πλεόνασμα αποθεμάτων αποτελούσε συνολικά 472 δισεκατομμύρια δολάρια συνολικού χαμένου λιανικού εισοδήματος παγκοσμίως το 2015, σημειώνοντας αύξηση 362 δισ. δολαρίων το 2012. Τα πλεονάζοντα αποθέματα επιδεινώθηκαν περαιτέρω από την αύξηση των online αγορών, όπου τα ποσοστά επιστροφής υπερβαίνουν κατά 20 % αυτά των offline αγορών. Οι off-price στρατηγικές είναι μια προφανής λύση σε αυτές τις προκλήσεις και το επόμενο έτος, οι έμποροι λιανικής θα συνεχίσουν να εκτιμούν αυτές τις πτυχές του καναλιού off-price.

Οι Ηνωμένες Πολιτείες έσπευσαν γρήγορα να υιοθετήσουν off-price formats, προς απογοήτευση των συμβατικών πολυκαταστημάτων. Το 2016, τα 2/3 των αγοραστών στις Ηνωμένες Πολιτείες αγόρασαν από off-price καταστήματα. Οι αλυσίδες off-price, όπως αυτές της TJX ήταν για πολύ καιρό τα πιο υποσχόμενα και συνεχίζουν να επιδεικνύουν εντυπωσιακή αύξηση των πωλήσεων. Τα παραδοσιακά πολυκαταστήματα ανταποκρίθηκαν ξεκινώντας τα δικά τους off-price formats. Επιπλέον, τα factory outlets αναπτύσσονται περίπου 10% ετησίως από το 2010. Και οι online παίκτες όπως το Bluefly, το Outnet και το Yoox συνέχισαν να αναπτύσσονται, δημιουργώντας έναν ακόμα μεγαλύτερο αριθμό off-price εναλλακτικών λύσεων.

Οι επιπτώσεις της « εύκολης λύσης »

Σημαντικό όμως, μετά από μια περίοδο επιθετικής επέκτασης του off-price, επιβράδυνσης των πωλήσεων και σφιχτού ανταγωνισμού, είναι ότι η αμερικανική αγορά πλησιάζει τον κορεσμό και τον κανιβαλισμό, επιβάλλοντας στους παίκτες να είναι επιφυλακτικοί προχωρώντας στο 2018.

Εν τω μεταξύ, ο αριθμός των καταστημάτων off-price στην Ευρώπη έχει υπερδιπλασιαστεί και ο ρυθμός αυτός ανάπτυξης αναμένεται να συνεχιστεί το 2018. Η Ασία αντιμετωπίζει πρόωρη ανάπτυξη: η συνολική αγορά outlet στην Κορέα έχει αυξηθεί κατά περίπου 5% σε σχέση με το προηγούμενο έτος. Στην Κίνα, η αγορά των outlet factories εκτιμάται ότι θα φτάσει τα 12,2 δισεκατομμύρια δολάρια το 2018.

Branding : « το φάρμακο » !

Παρόλα αυτά, καθώς η αγορά off-price αναμένεται να επεκταθεί το επόμενο έτος, ιδιαίτερα στην Ευρώπη και την Ασία, οι εταιρείες πρέπει να λάβουν υπόψη τις πιθανές παγίδες αυτού του καναλιού. Στις ΗΠΑ, ορισμένα εμπορικά σήματα που αξιοποίησαν αυτή την τακτική για να αυξήσουν τους όγκους πωλήσεων, είδαν αρνητικές επιπτώσεις στην εικόνα του brand ή τα περιθώρια κέρδους τους όταν οι off-priced επιλογές άρχισαν να κανιβαλίζουν τις full-priced και τα high-end προϊόντα τους. Η Michael Kors και η Ralph Lauren έχουν αναφερθεί στον τύπο ως παραδείγματα εταιρειών που εφάρμοσαν μια στρατηγική off-price την οποία τώρα ανασκευάζουν. Αντίθετα η Coach έχει επιτύχει βελτίωση εν μέρει χάρη στην μείωση της έκθεσής της σε καταστήματα outlet.

Στη φετινή έρευνα του BoF-McKinsey Global Fashion Survey, το 25% των στελεχών στο χώρο της μόδας, δήλωσε ότι η επένδυση στο Branding για την αύξηση των πωλήσεων full-price, είναι ένας από τους κορυφαίους στόχους για ανάπτυξη.

Επίλογος

Το 2018, καθώς το κανάλι off-price συνεχίζει να αναπτύσσεται στην Ευρώπη και την Ασία, τα στελέχη στο χώρο της μόδας θα πρέπει να εξετάσουν προσεκτικά τη στρατηγική τους για αυτό το κανάλι και να καθορίσουν πώς θα αποκομίσουν τα πλεονεκτήματά του, αποφεύγοντας παράλληλα τον πιθανό κανιβαλισμό. Πρέπει να λάβουν υπόψη το ισοζύγιο βραχυπρόθεσμης αύξησης των πωλήσεων και της εικόνας του brand. Για παράδειγμα, παράγοντες διαφοροποίησης όπως το εμπόρευμα, η τοποθεσία και η εξυπηρέτηση των πελατών μπορούν να συμβάλουν στην εξασφάλιση της επωφελούς συνύπαρξης full- price και off-price.

Επιπλέον, οι εταιρείες μόδας πρέπει να εξετάσουν εναλλακτικές στρατηγικές για την αντιμετώπιση διαχείρισης υπερβολικών αποθεμάτων και υψηλού ποσοστού επιστροφών από το κανάλι των ηλεκτρονικών πωλήσεων, ώστε να αποφύγουν την εφαρμογή στρατηγικών off-price για λάθος λόγους.

Πηγές :

Forbes

McKinsey & Company – The State of Fashion 2018